Les produits doivent être conçus de manière à répondre aux besoins des clients, cela semble évident. Toutefois, ce principe s’applique non seulement aux biens de consommation, mais aussi aux produits financiers. En Europe, les autorités de surveillance nationales vérifient, en collaboration avec la « European Insurance and Occupational Pensions Authority » (EIOPA), si les produits financiers sont conçus dans l’intérêt du client. En 2018 déjà, les autorités européennes ont défini des exigences en matière de gouvernance pour les produits d’investissement, qui sont ancrées dans les prérequis en matière de surveillance et de gouvernance des produits (POG).

Ces exigences mettent principalement l’accent sur le processus de développement de produits et sur la définition du marché cible pour un produit. Ce changement de paradigme est notamment le résultat des leçons tirées de la crise financière de 2007/2008 : les produits financiers complexes, tels que les produits titrisés et à effet de levier, ont largement contribué à l’émergence et à l’escalade de la crise. De plus, ces produits financiers complexes ont été distribués de manière directe et indirecte - en étant par exemple intégrés dans d’autres produits d’investissement - à des clients professionnels ainsi qu’à de petits investisseurs, les rendant ainsi accessibles à un large public qui n’était parfois pas en mesure de comprendre pleinement tous les détails du produit.

Les tests de produits et la définition d’un marché cible concret pour chaque produit financier représentent deux outils importants pour la mise en œuvre de ces exigences.

Le marché cible décrit le profil d’un client potentiel auquel le produit convient. Ce n’est que si le profil d’un client correspond au marché cible que le produit peut lui être recommandé. Ce profil détermine, entre autres, les objectifs de placement ou d’épargne individuels d’un client lorsqu’il choisit un produit. Le marché cible négatif décrit quant à lui le groupe de personnes dont les objectifs et les exigences ne correspondent pas aux caractéristiques du produit, ce qui conduit à leur exclusion en tant que clients potentiels.

D’autres paramètres du marché cible sont notamment l’âge des clients potentiels, ou l’âge de la personne assurée, la situation financière du client ainsi que la période de placement possible. Les connaissances financières existantes du client, mais aussi la propension au risque du client potentiel, jouent également un rôle. Tous ces points représentent des éléments essentiels du conseil au client et du test d’adéquation du produit pour le client.

Les clients potentiels qui sont « adéquats » pour le marché cible, c’est-à-dire pour le produit, sont toutefois impliqués très tôt dans le processus de développement de nouveaux produits, dans le cadre d’études de marché. En collaboration avec le bureau d’études de marché indépendant FACIT à Munich, FWU (FWU Life Lux) applique une méthodologie combinant des enquêtes qualitatives (groupes de discussion) et quantitatives (questionnaires en ligne). Les résultats ainsi obtenus sont utilisés pour adapter de manière optimale les produits de FWU aux besoins des clients.

Pour FWU et les clients, cette approche d’étude de marché présente des avantages évidents : les résultats des enquêtes fournissent des informations très utiles sur les exigences et les besoins du groupe cible, ce qui aide le développement de produits à concevoir de meilleurs produits financiers dans l’intérêt du marché cible.

Les participants aux groupes de discussion dans plusieurs pays européens ont débattu des produits financiers Forward You et de leurs caractéristiques. Dans un deuxième temps, les résultats ont été validés par des enquêtes en ligne. Cette approche en deux étapes permet de produire un rapport détaillé, contenant des résultats quantitatifs et qualitatifs, et de fournir une image globale, représentative et approfondie du groupe cible et de son positionnement par rapport aux caractéristiques du produit.

Lors des différentes phases de l’étude de produit, plus de 2 000 participants provenant de différents marchés ont été interrogés au cours des deux dernières années. Les participants appartenant au marché cible défini qui ont été recrutés pour les enquêtes en ligne et les groupes de discussion étaient de jeunes professionnels ayant des connaissances et de l’intérêt pour les produits financiers, âgés de 18 à 59 ans et disposant d’un revenu régulier. L’équilibre entre hommes et femmes était tout aussi important que l’intérêt personnel pour les produits d’épargne à moyen ou long terme.

Les enquêtes ont notamment révélé que le groupe cible comprenait toujours les caractéristiques essentielles du produit. La transparence est donc un élément essentiel pour les clients lorsqu’ils décident d’acheter un produit d’épargne à long terme : les groupes de discussion exigent un aperçu concret des coûts, afin d’avoir une vue d’ensemble compréhensible sur toute la durée de vie du produit.
Les participants étaient toutefois aussi prêts à accepter des fluctuations au cours de leur période d’investissement : la majorité des personnes interrogées accepte d’aller jusqu’à 15 % de fluctuations et un tiers environ jusqu’à 25 %.

La sécurité est tout aussi importante : un produit financier doit offrir de la sécurité même en cas de situations de crise sur le plan financier ou personnel. La performance des produits d’investissement est quant à elle légèrement reléguée au second plan. Plus qu’une augmentation potentielle du gain - avec le risque de pertes - les investisseurs préfèrent clairement que le capital investi leur soit au minimum intégralement reversé. Plus de 60 % des personnes interrogées accordent une importance particulière aux garanties.

En outre, les participants ont témoigné d’une prise de conscience aiguë des fluctuations à court terme du marché. Les personnes interrogées ont dès lors accordé une grande importance aux conseils professionnels et aux explications en amont de l’investissement. Enfin, la durabilité des produits financiers joue un rôle de plus en plus important : plus de la moitié des personnes interrogées ne souhaitent pas investir dans des entreprises dont l’empreinte écologique est mauvaise.

Les résultats détaillés des différentes enquêtes sur l’importance et la compréhension des produits financiers de FWU sont mis en pratique par FWU sur les marchés cibles européens. De cette manière, FWU peut offrir à ses clients les meilleurs avantages en termes de produits et elle peut mieux évaluer les besoins individuels des clients. Pour les clients et les entreprises financières, une étude de marché approfondie constitue donc un avantage essentiel et garantit que les investissements à long terme offriront un avantage aux clients et répondront à leurs besoins individuels.