Desde hace décadas, el sector de la publicidad se rige por un principio de eficacia comprobada: la mejor inversión para fidelizar un cliente a largo plazo es ofrecerle una experiencia positiva. Escuchar la opinión del cliente, optimizar continuamente los productos y servicios, ofrecer un servicio personalizado... Todo contribuye a generar esa experiencia positiva en los distintos canales de comunicación.

Este enfoque centrado en el cliente y sus necesidades, que también se conoce como Customer Centricity, requiere que los productos cumplan determinados requisitos de calidad para generar confianza y fidelizar al cliente. Y eso es algo que se aplica tanto a bienes de consumo como a productos financieros.

En este contexto, hay que decir que en los últimos años el sector financiero ha experimentado importantes cambios normativos. La evolución está guiada, por un lado, por las expectativas cada vez mayores de los clientes de soluciones de seguros diseñadas a su medida y, por otro, por la normativa legal que las autoridades europeas y nacionales implantan de una manera cada vez más coherente.

Este enfoque centrado en el cliente y en la calidad de los vehículos de inversión se apoya, entre otras cosas, en el cumplimiento de unos procesos de desarrollo de productos bien estructurados, que se establecen en la Directiva de la UE introducida en 2018 sobre requisitos de supervisión y gobernanza de los productos (POG). La introducción de procesos de supervisión y gobernanza de los productos garantiza que los clientes reciban una buena relación calidad-precio (Value for Money), transparencia y la certeza de que acceden a un producto innovador y personalizado.

El cliente gana cuando se pone foco en sus necesidades, pero la empresa también gana en varios sentidos:

Los productos que cumplen las expectativas del cliente y son transparentes, aumentan la satisfacción del cliente a largo plazo y, por tanto, refuerzan su confianza en la empresa.

Las empresas que siguen los principios definidos de desarrollo de productos, pueden conseguir una ventaja competitiva en forma de productos innovadores y enfocados al cliente.

Las revisiones periódicas y, en caso necesario, la actualización de los productos, permiten responder de manera más ágil y específica a los cambios en las condiciones y los riesgos del mercado.

El desarrollo de productos guiado por normas y procesos, conduce a un uso más eficiente de recursos y a un lanzamiento al mercado más rápido y de mayor calidad.

Otro aspecto de la orientación al cliente es el asesoramiento. Para vender inversiones a largo plazo y seguros de vida se requiere un asesoramiento personalizado, normalmente en una reunión cara a cara con un agente o corredor de seguros. Este asesoramiento es crucial para seleccionar el mejor producto financiero para cada cliente.

La importancia del asesoramiento se ve reforzada por las pautas establecidas en el mercado objetivo: para que un determinado producto financiero sea idóneo para un cliente, este debe cumplir criterios predefinidos; es decir, encuadrarse en el mercado objetivo para dicho producto.

El mercado objetivo debe definirse con suficiente precisión, teniendo en cuenta las características, el perfil de riesgo, la complejidad y el tipo de producto de seguro. En el caso de productos más sencillos y comunes, el mercado objetivo puede definirse con menos detalle. En cambio, en el caso de productos más complejos, el mercado objetivo debe definirse con un alto grado de detalle, para tener en cuenta el riesgo asociado al consumidor.

De este modo, el cliente podrá confiar en que su asesor financiero o corredor de seguros seleccionará un producto conforme con los principios POG y adaptado a su situación personal, en términos de tarifa, costes, riesgos y rendimiento. El objetivo del asesoramiento es generar el máximo valor financiero añadido para el cliente, a través de la correcta selección de productos, y protegerlo de las malas inversiones mediante un análisis de su situación individual.

Las directrices POG no solo optimizan el desarrollo de productos enfocados al cliente, sino también el asesoramiento orientado al cliente. La orientación al cliente garantiza que todos los productos, incluyendo sus características, se prueben adecuadamente antes de comercializarlos. Para ello se organizan grupos de enfoque con clientes potenciales, y encuestas en línea. La finalidad es conocer con claridad las expectativas de los clientes para optimizar los productos en función del mercado objetivo.

Además de las pruebas preliminares que preceden el lanzamiento del producto, se lleva a cabo un seguimiento constante de posventa, con la idea de analizar la evolución del producto en el mercado con respecto a parámetros de rendimiento predefinidos. Con ello, se garantiza que el rendimiento corresponda a los cálculos de la tarifa asumida antes de la venta.

Otra ventaja es que la definición de un mercado objetivo y su comparación con las necesidades del cliente, conducen a características del producto y tarifas perfectamente orientadas y adaptadas al mismo. Este enfoque al cliente conforme a las directrices aplicables da lugar a un desarrollo de productos basados en las necesidades, tal y como FWU ha contrastado en los estudios de producto que realiza periódicamente.