Los productos deben estar diseñados a la medida de las necesidades de los clientes. Esta máxima, que parece obvia para los productos de consumo, también es aplicable a los productos financieros. En Europa existen organismos nacionales de supervisión que, de manera conjunta con la Autoridad Europea de Seguros y Pensiones de Jubilación (AESPJ), monitorizan que el diseño de los productos financieros esté alineado con los intereses de los clientes. De hecho, la AESPJ ya definió en 2018 obligaciones de gobernanza para los productos que implican inversiones financieras, que están recopiladas en los requisitos de supervisión y gobernanza de los productos, los denominados POG.

Uno de los puntos focales es el proceso de desarrollo de los productos, junto con la definición del mercado objetivo. Este cambio de paradigma es consecuencia, entre otras circunstancias, de lo que aprendimos en la crisis financiera de 2007-2008: no hay que olvidar que una serie de productos financieros complejos, como las titulizaciones y los derivados, contribuyeron sustancialmente al origen y escalada de la crisis. Además, esos productos financieros complejos se distribuyeron directa e indirectamente (por ejemplo, empaquetados en otros productos financieros) tanto a clientes profesionales como a pequeños inversores y se hicieron accesibles a un amplio espectro de inversores, algunos de los cuales no entendían totalmente los detalles del producto.

Para cumplir los requisitos anteriores, existen dos herramientas muy importantes: la definición de un mercado objetivo específico para cada producto financiero y las pruebas de los productos.

El mercado objetivo describe cuál es el perfil del cliente potencial para el cual un producto es adecuado. Consecuentemente, el producto solo puede recomendarse a un cliente si su perfil entra dentro del mercado objetivo. Ese perfil viene dado, entre otras cosas, por los objetivos de inversión o de ahorro individuales que un cliente tiene en mente a la hora de elegir un producto. por el contrario, el mercado objetivo negativo engloba a las personas que, por sus objetivos y requisitos, no corresponden con las características del producto y que, por tanto, deben excluirse como clientes potenciales.

Otros parámetros del mercado objetivo serían la edad de los potenciales clientes —en su caso la edad del asegurado—, su situación financiera y el posible periodo de inversión. También es relevante la educación financiera del cliente y su disposición al riesgo. Todos estos aspectos son esenciales a la hora de asesorar al cliente y de evaluar qué producto es idóneo para él.

Por otro lado, y dentro del proceso de estudio del mercado, se busca la participación de clientes adecuados (es decir, de aquellos que están dentro del mercado objetivo) desde una fase temprana del proceso de desarrollo de nuevos productos. Por ejemplo, FWU (FWU Life Lux) emplea una combinación de métodos cualitativos (grupos de enfoque) y encuestas cuantitativas (cuestionarios online), en colaboración con el instituto independiente de estudios de mercado FACIT de Múnich. Las conclusiones se utilizan para optimizar los productos de FWU, de modo que respondan mejor a las necesidades de los clientes.

Estos estudios de mercado aportan beneficios evidentes tanto a FWU como a los clientes. Los resultados de los sondeos proporcionan información muy útil sobre las exigencias y necesidades del grupo objetivo; eso facilita el desarrollo de productos financieros y ayuda a que sean más interesantes para el mercado objetivo.

Los participantes en los grupos de enfoque que se organizan en distintos países europeos tienen la oportunidad de debatir sobre los productos financieros de Forward You y sus características. En un segundo paso, las conclusiones obtenidas se validan por medio de encuestas online. Mediante este enfoque en dos etapas se consigue elaborar un amplio informe que contiene resultados cuantitativos y cualitativos que transmite una comprensión integral, representativa y profunda, así como una imagen del grupo objetivo y de su posicionamiento con respecto a las características del producto.

Durante las diferentes fases de investigación sobre productos, en los dos últimos años se han encuestado a más de 2.000 personas de distintos mercados. Tanto para participar en las encuestas online como en los debates de investigación (grupos de enfoque) se reclutaron a profesionales jóvenes que podían encuadrarse en el mercado objetivo y que tenían interés —y conocimientos— en productos financieros, con edades comprendidas entre 18 y 59 años, y con ingresos fijos. La participación equilibrada de hombres y mujeres tenía tanta importancia como el interés personal en productos de ahorro a medio y largo plazo.

Entre otras cosas, las encuestas revelaron que, de forma sistemática, el grupo objetivo entendía las características principales de los productos. La transparencia también era un elemento esencial para la toma de decisiones sobre un producto de ahorro a largo plazo: los grupos focales exigían una proyección de costes concreta, con una visión panorámica contrastable durante toda la vida útil.

No obstante, los participantes se mostraron dispuestos a asumir fluctuaciones durante el periodo de su inversión: la mayoría de los encuestados hasta un 15% de las primas invertidas, y aproximadamente un tercio de ellos hasta un 25%.

La cuestión de la seguridad resultó ser igualmente importante: un producto financiero debe ofrecer seguridad incluso durante periodos de crisis financieras o personales. En comparación con la seguridad, el rendimiento de los productos financieros quedó ligeramente relegado a un segundo plano. Para los inversores, más importante que el potencial incremento del beneficio, aun a riesgo de sufrir pérdidas, es tener la certeza de que al menos se recuperará el importe íntegro del capital invertido. Más del 60% de los encuestados concedieron una especial importancia a las garantías.

Además, los participantes eran muy conscientes de los cambios a corto plazo del mercado. Por ese motivo, atribuyeron una gran importancia a un asesoramiento especializado y una explicación previa a cualquier inversión. Por otro lado, la sostenibilidad de los productos financieros desempeña un papel cada vez más importante: más de la mitad de los encuestados no deseaba invertir en empresas que tuvieran una huella ecológica deficiente.

FWU aplica a los mercados europeos objetivo las conclusiones en detalle que extrae de sus estudios sobre la relevancia y la facilidad de comprensión de sus productos financieros. De este modo, se asegura de entender mejor las necesidades individuales de sus clientes, para así ofrecerles productos más beneficiosos para ellos. En definitiva, un estudio de mercado bien estructurado aporta ventajas importantes tanto a los clientes como a las empresas financieras, para que las inversiones a largo plazo aporten un beneficio al cliente y se ajusten a sus necesidades particulares.