De reclame- en marketingsector volgt al tientallen jaren het volgende principe: een positieve klantbeleving is de beste investering voor een langdurige klantenbinding. Klantenfeedback krijgen, producten en dienstverlening continu optimaliseren, een gepersonaliseerde dienstverlening aanbieden – dat alles zorgt voor een positieve ervaring via verschillende communicatiekanalen.

Deze gerichtheid op de klant met zijn behoeften, de zogenoemde 'Customer Centricity', vereist een zekere productkwaliteit om vertrouwen en klantenloyaliteit op te wekken. Dit geldt zowel voor consumptiegoederen als financiële producten.

De financiële sector heeft in dit verband in de afgelopen jaren aanzienlijke veranderingen in de regelgeving gezien. Richtinggevend hierbij zijn de groeiende verwachtingen van klanten naar verzekeringsoplossingen op maat en de consequente uitvoering van wettelijke richtlijnen door Europese en lokale overheden.

Er worden specifieke productontwikkelingsprocessen ontwikkeld om de Customer Centricity en productkwaliteit voor beleggingen te ondersteunen. Deze worden in de al in 2018 ingevoerde EU-richtlijn als 'POG - Product Oversight and Governance' toegepast. Met de invoering van 'Product-Governance-processen' is de klant zeker van een 'Value for Money', met andere woorden een goede prijs-kwaliteitverhouding, transparantie en de zekerheid een innovatief en klantgericht product te krijgen.

De aandacht voor de klantbehoeften levert voordelen op voor de klant, maar ook de bedrijven zelf profiteren daarvan:

Producten die voldoen aan de verwachtingen van de klant en transparant zijn, verhogen de klanttevredenheid op lange termijn en ondersteunen zo het vertrouwen van de klant in het bedrijf.

Bedrijven die zich houden aan de principes van gedefinieerd productontwikkeling, verkrijgen via innovatieve en klantgericht producten een concurrentievoordeel.

Door producten regelmatig te controleren en indien nodig aan te passen, kan het bedrijf sneller en doeltreffender reageren op veranderende marktomstandigheden en risico's.

Een op regels en processen gerichte productontwikkeling leidt tot een efficiënter gebruik van middelen en een snellere en kwalitatief betere marktintroductie.

Advies is een ander aspect van klantgerichtheid. Voor de verkoop van langetermijnbeleggingen en levensverzekeringen is individueel advies nodig, meestal onder de vorm van een persoonlijk gesprek met een verzekeringsagent of -makelaar. Dit advies is cruciaal om het beste financiële product voor de klant te kunnen kiezen.

Het advies is des te belangrijker wegens de vastgelegde regels voor de doelmarkt: Klanten die in de doelmarkt geschikt zijn voor een bepaald financieel product, moeten eerst aan enkele criteria voldoen.

De doelmarkt moet voldoende nauwkeurig worden gedefinieerd, waarbij rekening moet worden gehouden met de kenmerken, het risicoprofiel, de complexiteit en aard van het verzekeringsproduct. Voor eenvoudiger, meer gebruikelijke producten moet de doelmarkt minder precies omschreven worden, terwijl die voor ingewikkelde of weinig gebruikte producten gedetailleerd moet worden beschreven. Dit is nodig om het risico op nadelen voor de verbruiker in verband met dergelijke producten te verkleinen.

De klant kan er zo op vertrouwen dat de financieel adviseur of verzekeringsagent volgens de POG-principes een product selecteert dat is afgestemd op de individuele levenssituatie, rekening houdend met het tarief, de kosten, risico's en prestaties. Met het advies willen we de klant via de juiste productkeuze een maximale financiële meerwaarde bieden. Door de analyse van de individuele situatie van de klant beschermen we die klant tegen foute beleggingen.

De POG-richtlijnen optimaliseren niet alleen de klantgerichte productontwikkeling, maar ook het klantgerichte advies. De klantgerichtheid zorgt er ook voor dat alle producten en hun functies vooraf voldoende getest worden. Dit gebeurt onder meer met gemodereerde discussiegroepen met potentiële klanten en online enquêtes. Daarbij krijgen we een goed inzicht in de verwachtingen van klanten om de producten optimaal op de doelmarkt af te stemmen.

Producten worden niet alleen vóór hun verkoop getest maar worden ook erna nog voortdurend gecontroleerd. Daarbij wordt de productontwikkeling in de markt geanalyseerd aan de hand van voorafbepaalde prestatiewaarden. Dit zorgt ervoor dat de prestaties overeenkomen met de berekeningen van het tarief waarvan werd uitgegaan vóór de verkoop.

Een ander voordeel is dat de definitie van een duidelijke doelmarkt en de vergelijking met de behoeften van de klant leiden tot nauwkeurig gerichte productfuncties en -tarieven die ideaal zijn afgestemd op de klant. Deze focus op klantgerichtheid op basis van richtlijnen leidt tot een op behoeften gebaseerde productontwikkeling, zoals de regelmatige productonderzoeken van FWU hebben aangetoond.